如何评估网络营销广告间接效果-归应分析(attribution modeling)
[小编：发现attribution modeling 的一篇好文]
做网络营销对网络广告的效果评估时，根据转化率等常规指标分析后经常会遇到这样的情况：购买的关键字广告中的关键字可能是由转化率很高的本公司产品，或是本公司产品相关联的关键字中筛选出来的。
但这种评估判断是否真实反应了所有广告的“功劳”呢？可不可能被一些表象的数据所蒙蔽了呢？一般来说以公司名或产品名进行搜索的人转化率比较高是理所当然的。但是，确实仍然存在着某些问题：如果只追加了这部分广告的投入，虽然现在的投资回报率状况很好，但随着时间的推移转化数也会达到顶峰，从中长期来看依然存在着失败的风险。
你有没有陷入过这种状态呢？想短时间尽快提高网络广告的投资回报率，但又要确保长期的优化效果。。。那么我们应该怎么做呢？
在这种情况下，要想寻求一个有效解决方法的话，应该去分析一下广告的间接效果：也就是点击广告进入网站，在本次访问就完成转化的直接效果以外的都被称作广告的间接效果。
但是，想必很多人都有这样的疑问吧，真的存在广告的间接效果吗？还是广告公司为了让广告的效果看起来更加的明显而选择的一些牵强附会的托词呢？
下面我用在做网站分析咨询过程中遇到的3个实际案例来介绍一下广告的间接效果。希望能够对大家理解广告的间接效果，和在广告效果的判定方面有所帮助。
广告的间接效果？
说到广告间接效果有很多种形式。
1、 如下面的左图所示，A广告将用户吸引到网站后，虽然用户没有发生转化，但是A广告唤起了用户的兴趣；在之后的某一天，这位用户直接从收藏夹再次访问了网站，并完成了转化，那么这一次转化也被认为是A广告的一次间接效果。
2、如下面的右图所示，用户通过B广告访问网站，之后又通过C广告，D广告之后才完成转化，那么这一成果不单单是D广告的功劳，而是B，C，D广告的连续效果。
广告间接效果的例子
接下来和大家分享某房地产网站、某B2B网站、某人才招聘网站3个具体的广告分析案例。
因为关于广告间接效果的定义有很多，这里主要关注首次进入是来自于广告的访问者：
1、点击广告后一定时间内是否再次到访网站
2、再次来访是否达成了转化
从以上这两个方面来讨论广告的间接效果。
■某房地产网站的案例
这是一家知名的房地产公司。该公司同时采用了横幅广告和关键字广告。顺便说一句，这一案例主要的分析对象都是首次访问该公司网站是通过广告进入的用户。
首先让我们看一下通过点击广告第一次进入网站时，就完成转化的广告直接效果：
1.直接效果
| 用户群1：初次访问是通过关键字广告进入网站 |
| 访问人数：905 → 转化数：0（转化率：0％） |
| 用户群2：初次访问是通过横幅广告进入网站 |
| 访问人数：704 → 转化数：0（转化率：0％） |
虽说房地产的商品具有特殊性，用户完成转化需要考虑一段时间，而且实际交易一般都是线下完成；但是像资料申请这样的目标转化数也为0确实让人有些失望。这时如果只看广告的直接效果的话，就难免产生“没有必要再买这些广告了”这样的想法。
那么接下来让我们再看一下间接效果。在这里我想就初次访问网站后的3个月时间段内再次访问网站时，是否完成了转化这一点进行研究。
2.间接效果 – 再次访问网站的效果
| 用户群1：初次访问是通过关键字广告进入网站 |
| 再次访问人数：538 （其中通过广告进入的再次访问网站的人数：356、 通过其他方式进入的再次访问网站的人数：182）
再次访问率：59.4％（538÷905） |
| 用户群2：初次访问是通过横幅广告进入网站 |
| 再次访问的人数：117 （其中通过广告进入的再次访问网站的人数：59、通过其他方式进入的再次访问网站的人数：58）再次访问率：16.6％（117÷704）
|
根据上表我们可以看出通过点击关键字广告进入的再次访问率高达59.4％。当然其中也涉及到用户本身的访问背景，也可能是因为初次访问时的品牌商标起到了效果。通过广告进入的再次访问数是356，这一比例也非常乐观，可以说持续的刊登广告很奏效
3.间接效果 – 再次访问网站时的转化效果
| 用户群1：初次访问是通过关键字广告进入网站 |
| 转化数：3（其中通过广告进入的再次访问时的转化数：2 、 其他方式进入的再次访问时的转化数：1）转化率：0.3%（3÷905）
※转化率中的分母是初次访问网站的人数
|
| 用户群2：初次访问是通过横幅广告进入网站 |
| 转化数：0转化率：0
|
通过关键字广告进入的初次访问的间接转化数是3件，转化率为0.3％，并不是很高的数值。但是与直接效果的0件相比还是有着本质区别。
■某B2B网站的案例
接下来介绍一下 某知名的大型B2B网站的某一个部门的案例。分析方法与上一案例相同。
1.直接效果
| 用户群1：初次访问是通过关键字广告进入网站 |
| 访问人数：866 → 转化数：2（转化率：0.2％） |
| 用户群2：初次访问是通过横幅广告进入网站 |
| 访问人数：143 → 转化数：0（转化率：0％） |
可以根据该B2B网站商品特性，判断关键字广告的转化率0.2%是否可以接受；但可以肯定的是横幅广告没有任何直接效果。
接下来让我们看以下间接效果。与上一个案例一样，以初次访问后的3个月为时间段进行分析。
2.间接效果 – 再次访问的间接效果
| 用户群1：初次访问是通过关键字广告进入网站 |
| 再次访问人数：183（其中通过广告进入的再次访问数：72其他方式进入的再次访问数：111）再次访问率：21.1%（ 183÷866） |
| 用户群2：初次访问是通过横幅广告进入网站 |
| 再次访问人数：18（其中通过广告进入的再次访问数:5其他方式进入的再次访问数：13）再次访问率：12.6%（18÷143）
|
根据上表我们可以看出，与上一个案例相比，再次访问率有些偏低。但是考虑到商品的特点的不同，用户之所以没有再次访问网站可能是因为网站的魅力和可用性方面存在着某些问题。
3.间接效果 – 再次访问时的转化效果
| 用户群1：初次访问是通过关键字广告进入网站 |
转化数：2（其中通过广告进入的再次访问时的转化数：0 其他方式进入的再次访问时的达成数：2）
转化率：0.2%（2÷866）
|
| 用户群2：初次访问是通过横幅广告进入网站 |
| 转化数：0转化率：0
|
■某人才招聘网站的案例
最后介绍一个知名的人才招聘网站的案例。分析方法同上。
1.直接效果
| 用户群1：初次访问是通过关键字广告进入网站 |
| 问人数：109 → 转化数：1（转化率：0.9％） |
| 用户群2：初次访问是通过横幅广告进入网站 |
| 访问人数：248 → 转化数：3（转化率：1.2％）
|
根据上表我们可以看出，初次访问通过横幅广告进入网站的的转化率比较高，有可能是因为媒体或是广告创意比较好。接下来让我们看一下间接效果。与以上的例子有所不同，时间段为初次访问后的1个月期间进行分析（分析广告间接效果的历史周期长短需要根据网站的业务而定，一般常用30天的历史周期）。
2.间接效果 – 再次访问的效果
| 用户群1：初次访问是通过关键字广告进入网站 |
| 再次访问人数：148（其中通过广告进入的再次访问数：115其他方式进入的再次访问数：33）
再次访问率：135.8%（ 148÷109）
|
| 用户群2：初次访问是通过横幅广告进入网站 |
| 再次访问人数：393（其中通过广告进入的再次访问数:309其他方式进入的再次访问数：84）再次访问率：158.5%（393÷248） |
根据上表我们可以看出，与上一个案例相比，再次访问率有些偏低。但是考虑到商品的特点的不同，用户之所以没有再次访问网站可能是因为网站的魅力和可用性方面存在着某些问题。
3.间接效果 – 再次访问时的转化效果
| 用户群1：初次访问是通过关键字广告进入网站 |
| 转化数：1（其中通过广告进入网站的再次访问时达成的转化数：0 、其他方式进入网站的再次访问时的达成的转化数：1）转化率：0.9%（1÷109）
|
| 用户群2：初次访问是通过横幅广告进入网站 |
| 转化数：7（其中通过广告进入网站的再次访问时的转化数：2 其他方式进入网站的再次访问时的转化数：5）转化率：2.8％（7÷248）
|
这里注意下横幅广告：直接效果只有3件，而间接效果是7件。 这样一来如果不分析广告的间接效果的话，可以说会做出完全错误的判断。
总结
上面我介绍了在做网站分析咨询过程中遇到的3个具体的广告分析案例。虽说他们的再次访问率和转化率都有所不同（这也是理所当然的），但是所有的案例有一个共同点，那就是如果不分析广告的间接效果的话，很可能对广告效果会做出错误的判断。
广告直接效果（蓝色的单元格）和实际效果（直接效果+间接效果：粉色的单元格）在数值上有着很大的区别：
回到最初的话题：“想短时间尽快提高网络广告的投资回报率，但又要确保长期的优化效果。”虽然广告间接效果的分析需要多花费一些时间，但是，通过对一些关键字广告中的关键字和一些媒体的分析，发现还是有很多网络广告对于品牌塑造、转化完成有着间接促成效果。
网络广告的投资回报率不断优化以达到最大化是网络营销或数字营销者们最为关注的。广告间接效果的分析，不仅仅是为了短期的收获，还关系到中期知名度的扩大和转化效果的提升，大家想不想尝试着去做下分析呢？
实际操作的时候，由于对广告间接效果的监测评估并未有一个统一标准，不同的网站分析工具可能会产生很大的差别。例如维析对广告间接效果的计算是以访问者为单位，也就是如果同一个人在转化前指定时间内，不论看过同一个广告多少次都只计算一次。所以如果有人问：为了更准确的评估广告间接效果应该使用什么样的网站分析工具？我无法给出答案，只能建议大家与网站分析工具提供商咨询了解后，结合自身的业务需要做出最适合自己的选择。
当然网络广告的效果受很多因素的影响。不单单是点击广告的用户背景，还涉及到该公司的品牌度、商品的自身特点、媒体和广告菜单的特点、广告的创意、网站的魅力和可用性等等。。。
因此，将其他公司的案例原封不动的照搬照抄的话是没有效果的。也就是说，间接广告效果在现实中的应用还要看具体的数据和业务背景，多方面因素的综合考虑才有助于我们做出更优的营销策略。
