【观点】移动时代，呼唤新消费者沟通策略
对于消费者，对于广告主，移动互联网和PC互联网是完全不一样的环境。过去，消费者接触的信息渠道相对较少，广告主和消费者接触的方式也相对比较单一，仅仅把信息渠道作为曝光或者销售用途，即使是在PC互联网时代，也仅仅是到处打广告。
因而，在移动互联网时代，不应当简单地把无线广告变成banner或者是插屏广告，那仅成了PC的平移而已。在移动端，消费者会和商户、品牌发生关系，这个关系就能够授权允许企业去和消费者产生触达，不管是短信、通知，或者消费者自主选择的像微淘订阅的模式。这些是无线端广告主所必要了解的。
对于消费者而言，移动互联网时代，连接比销售更重要；和消费者产生互动比单纯曝光更重要。
把移动当成和消费者产生互动的环境
在无线端，除了原生广告，开发者的收入来源和盈利模式会变得更加多元化。数据价值交换会形成新的盈利模式，在保护用户隐私的前提之下，当他们加入类似DMP的数据价值体系，积累数据的价值就会有更大价值的体现，进而演化出许许多多更加多元化的盈利模式。而不再是以往PC端这种简单的仅仅是到处打广告这种模式。
回归到移动设备的本质，它是优化人们获取丰富信息这个需求的工具，但对于传统广告来说这又是一个非常大的挑战：你需要在一个小巧的随身设备上展现吸引人的广告内容。我们还是认为，目前当人们专注使用手机时各式各样的浮出广告确实打扰到了大家的使用体验。
所以，未来的营销产品需要给用户带来一些真正的惊喜，才能给无线营销带来一些新的机会。
未来，商家完全可以自己定制分享任务、游戏任务等新的互动内容，通过一些消费者喜爱的方式把他们吸引到自己的店里来。
这也是未来无线端非常重要的原生广告推广形式——内容即推广。商家需要将自己的品牌内容，通过视频、照片以及各种互动方式直接融入应用本身，而不是放入被区隔出来并且规划好的广告位，从而保证应用同时具备好的内容和一致的用户体验。
碎片化的媒体环境需要新的消费者洞察
媒体碎片化是现在消费者沟通过程中最主要面临的问题：第一，媒体的碎片化越来越严重，消费者的注意力被碎片化的媒体所分散；第二，无线端加剧了这种割裂性，手机上每个APP都自成体系，相互之间不能形成像PC端一样的统一体系。所以在某种程度上讲目前无线端的生态现状与互联网开放性、连续性的精神有所违背。
对于消费者而言，我们最关注的一点是，在建立消费者的连接比销售更加重要的无线端，消费者是收藏、加入购物车，还是关注微淘，或者微博？消费者会如何选择适合自己的内容？
随着网络媒体、自媒体和电子商务的高速发展，事实上，消费者已经悄然走在了所有行业的前头：他们已经开始了“逆向突围”，他们已经快速地完成了“信息选择”到“信息反馈”的转化。电子商务的加入，更是让C2B这种逆向的“消费者沟通”落在了实处。
这些都对传统的消费者洞察提出了新的挑战。传统的消费者洞察，通常基于人口统计学指标和抽样调研方式：1、用人口学指标对人群进行细分；2、用抽样调研的方式，后知性地洞察细分人群的变化：如品牌忠诚度的提升。
电子商务和过去的销售方式最大的不同是，消费者在网上留下了海量的数据，并且这些数据会以各种形式参与到商家的“研发-制造-流通-营销”的决策中去，进而让消费者需求驱动的C2B个性化定制成为可能。数据的流通带来闭环，也带来了移动互联网时代更多的机会。
而以大数据应用为基础的消费者洞察，则已经开始大大变革这个行业：1、以行为、时间、空间三种纬度，构建个体洞察；2、以不间断，即时性的数据，捕捉最恰当的营销场景；3、以群体的需求趋势，预测个体的需求走势。
通过上述方式，移动互联网时代的消费者洞察，就从滞后性的统计分析，转变成为预测性的洞察，从而更有效地指导商家和消费者的互动。
移动互联网是有着完整要素的生态存在
当传统消费者洞察被以大数据为基础的消费者洞察不断深化，根据传统消费者洞察搭配的传统媒体和营销渠道，也需要被加入新的内容。
移动互联网，不再是单纯的销售渠道，它作为有着完整要素的生态存在，创造和提供了大量的新营销渠道、消费者触点，也催生更多新媒体营销方式、方法和工具。对于有营销需求的客户而言，这是一种“渠道爆炸”，如何快速选择新的渠道、新的工具和制定新的营销策略，越来越影响营销的成功。
同时，消费者除了从广播、电视、报纸等大众媒体“获取”信息外，其在互联网和无线端上和信息有了更多“反馈”、“互动”，这块“消费者沟通”的土壤已经日益肥沃。互联网搜索广告以及与其相关的大数据应用，可以看做是对“信息获取”这一动作的有效捕捉，但是我们在触点捕捉这一点上的广度，还需要更多的拓展，在触点和时空连接的深度上，包括线下线上数据的打通，也需要更多的拓展。
“沟通目标”和“销售目标”早就曾经被提出过，是广告主观察营销效果和进行下一步营销的重要标的。长久以来，销售目标如ROI、销量等，在线上线下都进行了相对精确的量化；而“沟通目标”的精确量化、消费者的转化和沉淀，营销投入对长期“沟通目标”的持续效果量化，始终没有被很好解决，这其中存在的营销机会，也没有被充分捕捉和利用；更甚者，因为线上、线下，对与消费者而言，是浑然一体存在与其生活状态中的，线上营销线下销售，线下营销线上销售和交叉模式也有了越来越多的尝试，打通这两端的数据，去全面有效地捕捉营销机会，也是新的课题和挑战。
总之，从数据的纬度，移动时代将需要更多的大数据思维，也更需要基于数据去思考新的消费者沟通方式。未来，“消费者洞察”（Customer Insight）、“营销渠道、触点策略”（Marketing Strategy）、“营销机会和效果捕捉”（Opportunity）这些因素，对消费者转化和销售目标达成所产生的单位影响，都将被精准量化和预测。同时，除了付费营销方式之外的免费营销渠道和触点，也可以被捕捉和量化，并与消费者的沉淀转化、长短期销售目标达成进行关联。
来源：王华数字营销杂志/本文作者为阿里妈妈事业部总经理王华
