旅游企业必谈的「用户体验」，如何用数据来优化？
数字时代给旅游业带来了全新的要求。酒店、航司开始用新的技术手段和在线服务加速调整，装备自己；与此同时，OTA（全称为Online Travel Agent，即在线旅行社）不断强化前端用户体验，挖掘用户数据价值，增强个性化推荐。伴随在线旅游市场的不断成熟，体验要求的不断提高，当用户体验差异化成为竞争的核心因素时，旅游企业该如何借助各类数字工具，更好地理解和满足旅游用户需求？如何利用数据营造个性化的营销体验？
国双解决方案事业部数据咨询总监温江浩
8月10日下午，国双解决方案事业部数据咨询总监温江浩在环球旅讯开放日发表了《旅游企业如何借助数据利器提升用户体验》的主题演讲。他表示，不管时代如何发展，营销的本质仍然是为客户提供符合其心意甚至是超出其预期的产品和服务。具体到旅游行业，国双集10余年的数据分析和挖掘经验，总结出优化旅游用户线上体验的三大环节，即从用户信息获取到用户平台体验再到用户品牌影响这三个环节的优化。
用户从哪里来？如何确保用户看到的信息是正向的？
在大部分人都推崇“来一场说走就走的旅行”的年代，有些人习惯在搜索框输入目的地，然后在搜索结果里寻找心仪的酒店、机票、游玩套餐等。如果恰好看到旅游企业A的搜索结果呈现负面信息，而竞品B品牌整体的搜索结果表现良好，相信不少用户会自动屏蔽A品牌而选择B品牌，所以为了避免出现A品牌的这种失误，企业需要优化搜索环境。国双通过付费广告管理SEM、官网自然排名优化SEO、搜索环境优化SMO三管齐下，帮助企业营造绿色搜索营销环境，提升企业在搜索端的用户体验。
再举一个例子。有些人无意间在一些媒体上看到某航空公司美轮美奂的品牌广告右侧呈现的是某空难事件的新闻报道。这无疑让人出现负面联想，产生瞬间打消预订该航空公司机票的念头。所以避免出现这种由于广告投放巧合般的“误差”而使品牌遭受负面影响的情况显得尤为重要。
国双在广告监测分析系统中增加品牌安全性监测及媒体效果评估功能，帮助品牌主评估媒体安全指数，寻找更佳的媒体投放环境，为广告投放进行全周期保驾护航。
用户到达官网后，做了啥？企业官网、APP、H5页面布局如何调整？
如果旅游企业已经投入大量人力、财力，通过优化外部的搜索环境和品牌安全管理，将用户吸引到企业自身的平台上如企业官网、APP、H5，但是不少用户短暂停留后就离开了，没有留下任何线索。这使得此前的站外推广效果付诸东流。温江浩建议企业，还需要从用户承接、用户留存、用户激活这三方面对这些平台的相关页面加以优化，以有效承接导流进入官方平台的用户。
用户承接
首先运用国双自有的数据分析平台，结合企业自身的用户数据，进行精准人群画像，针对不同用户的兴趣，设置不同的着陆页和相关内容。这样利于提升用户到达着陆页面的体验，有效承接外部推广引流到企业官方平台的用户，为用户留存提供土壤。
用户留存
其次，在用户留存阶段，国双通过领先的热力图功能，帮助很多旅游企业优化了其自有平台的页面布局，并基于页面上这些热点区域的点击量，去挖掘潜在客户的实际需求。例如，某旅游网站，在国双的建议下，只是在着陆页度假产品一栏的搜索框增加了“韩国”、“九寨沟”、“上海迪士尼乐园”等几个热门目的地，点击占比即提高17.9%，购买转化率提升22.0%。
用户激活
旅游企业往往拥有很多沉睡的注册用户，不知道如何激活。国双独创的销售线索转化模型，能够帮助企业将目标用户按照转化概率由高到低进行排列，结合这些用户以往访问网页的习惯及关注的内容，为其制定个性化的营销策略，从而有效激活他们。这套模型目前广泛应用在旅游、汽车、消费品等行业，帮助客户激活沉睡用户，大幅提升转化率，深受客户好评。
用户售后体验如何优化？用户评价好管理吗？
用户提交完订单是否意味着旅游企业的客户服务告一段落了呢？温江浩认为，这只是售后体验的开始，后续仍然需要依据用户在官网、第三方社交/问答平台/OTA等的留言和相关反馈，改进相关产品和服务，为用户提供更优质的服务。以某酒店企业为例，国双通过收集其全网的客户点评和提问等信息，帮助该酒店企业建立了品牌知识库，指导它在后续的“前往酒店”、“入住办理”、“住宿体验”、“退房”等环节优化流程和服务。一方面大幅提升了入住客户的满意度，另一方面，通过对这些点评和提问进行分类后，推送到其相应的部门予以处理，提高了对用户及潜在用户提问的响应速度，有利于酒店树立“亲用户”的形象，在全网形成良好的舆论环境。
当然，随着旅游企业数据量的扩大，搭建自己的大数据管理平台成为诸多企业的共识。在旅游航司领域，国双先后服务洲际酒店、在线酒店预订网站Agoda、海南航空等企业，积累了丰富的实战经验。目前国双正帮助旅游企业打造基于用户体验优化的大数据管理平台，通过这个平台，企业可以将舆情分析、用户画像、用户洞察、第三方对接、精准EDM、跨屏分析和收益管理都整合到一个可视化界面，方便企业随时随地了解用户及整个行业的动态，及时采取相关措施，改进用户体验，最终助力企业提升商业价值。
