探究| 企业DMP的成与败
文：汪月；来源：成功营销
“数据成为新时代的石油。”
《经济学人》在今年上半年作出这样的判断时，所有人都意识到一个崭新的时代正在到来。很多全球性企业也看到了大数据对于自身企业的重要性。
尼桑一直奉行各个地区分别实施数字营销战略，这一举措导致了公司品牌形象不一致，且给充分利用国际品牌优势带来了挑战。尼桑国际营销部决定转变自身的数字营销方向，为雷诺-尼桑联盟部署可充分利用各个地区优势的数字营销共享平台。尼桑之所以选择DMP平台作为大数据解决方案，是DMP搭建方案能够更好地通过各个数字触点支持客户购买体验，促进无缝的客户之旅。
在中国，很多大型品牌主，特别是汽车、消费品行业，在过去两三年接触到了DMP（数据管理平台）概念，似乎这就是企业撬动这个数据宝藏的钥匙，开采“新时代的石油”的起点。
这里所说的DMP是指第一方DMP。 DMP(Data-Management Platform)数据管理平台，是把分散的数据进行收集整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行分析激活，将细分结果推向营销环境里的决策系统，旨在提高企业营销的重要决策效率，并产出高质量的人群分析（影响产品定位、设计及CRM策略）、媒介策略(包含传统媒介和程序化媒介的策略)、行为分析（social等策略）、程序化策略（综合性涉及到内容和人群选择）等。
但笔者探访了一下2015和2016年很多企业搭建DMP项目的进展，结果却差强人意。要么束之高阁，要么中途夭折，到底这其中隐藏的深层原因是什么呢？ 为什么有些品牌能够成功玩转第一方DMP，而国内2016年搭建DMP的项目却一片狼藉呢？ DMP到底是不是这把钥匙？经过笔者的探访总结发现，这些项目没能成功主要是有以下几个原因：
失败原因一：搭建DMP目的没有思考清楚
无论是哪个行业的客户，在计划搭建DMP之前都必须要考虑几大问题：DMP是什么？为什么搭建DMP？DMP能为你做什么？
过去两年有很多公司打着DMP的旗号，给品牌主讲述了一个大数据的概念。而很多企业其实并不知道为什么要搭建DMP，甚至对DMP的角色定义也不清楚，只是迫于全球总部的压力，或者盲目相信了一些代理公司或Vendor的介绍，认为搭建了DMP就能让自身组织发生质变，于是粗放地决定先搭建了一个系统。
从目的意图上看有二种典型需求上的误差，导致最终结果的误差：
1. 把DMP搭建和买数据混为一谈。某些企业选择DMP的服务商时，其实是想买它们背后的数据。但其实简单地把第三方数据买进来，即使是BAT的数据，对企业的帮助也不会很大。一个DMP系统要整合的主要是自己的第一方数据，同时要集合市场里各种各样的第三方数据，单一地和某一个数据源合作，是不会有收效的。还有一些品牌买第三方数据公司的数据DMP，或者只是其中防作弊的数据库，足以见得其意图的混乱。
2. 误把DMP当成一个IT项目。有些企业仅仅停留在找个技术公司，搭建一套系统，公司内部也停留在偏IT方案层面，找比如像IBM，Oracle这样重IT解决方案的公司，没有考虑到这些公司对营销理解甚浅，这类公司既不了解国内第三方数据的情况，也不了解DMP应该如何产出有效的营销决策，所以经常导致系统不了了之。
失败原因二：选择了自己的监测公司搭建DMP
这是在中国市场比较普遍的一个错误行为。在美国或其他相对成熟的市场，没有人用自己的监测公司来为自己做DMP。道理很简单，DMP很重要的输出是营销决策、产品策略、人群策略，而做决策的系统是要和监测系统独立的，否则谁来评估DMP输出的决策是正确的呢？监测公司最主要优势是计数的准确，与媒体结算时有一个独立第三方的标准，DMP则是一个品牌用数据指导自己的各项决策的重要系统。打个比喻，DMP类似足球队的教练一样，监测公司就是裁判。 即使企业认为自己的监测公司有帮助自己搭建第一方DMP的能力，那也得选择另外的监测公司。
同时，监测公司在自己的主营业务中缺乏使用数据指导营销决策的经验，所以虽然很多品牌以为自己的监测公司拥有自己的数据，但往往无法依靠这类供应商提供更有洞察力的决策。
因此，很多公司选择自己的监测公司来做DMP。这既是一个非常明显的利益冲突，也是错用监测公司技术能力的用法。在中国，很多企业为了简单，无论是布代码还是业务沟通，简单粗暴地把二者归为一起，这是DMP项目不成功的重要原因之一。
失败原因三：由代理公司负责DMP项目
还有一些企业，认为DMP的目的就是媒介的效果提升，这个本来不错，但不正确的做法是因此就把这件事情交给自己的媒介代理公司来做。据调研，到目前为止几乎没有一个代理公司牵头搭建的DMP成功实施。
从技术实力上看，代理公司无技术实力，难以承担高门槛的DMP技术实力；从业务架构上看，代理公司重运营服务的导向也会对最终的项目产生影响；从操作上看，代理公司所服务的DMP项目多数是通过外包实现，由于外包公司没能直接与客户沟通，因此难以获取客户的第一需求，无形中代理公司就成了客户的代理方，又是使用方的双重身份，这种利益重叠就相当明显了。
因此，一般的代理公司都是企业搭建完DMP的重要使用者，逻辑的核心就是代理公司可以利用广告主的DMP来帮助自己更好地制定媒介策略，它并不是搭建方，而是使用方。
总结来看，虽然过去DMP项目表面上看起来发展得如火如荼，最终没有成功主要是以上几点原因。目前，随着大数据和人工智能技术的发展和成熟，企业对于发掘数据能力的需求越来越急迫，搭建DMP的重要性也不言而喻。 当然，2017年企业的成熟度在不断提高，也陆续涌现了一些成功的DMP案例。
纵观这些比较成功的DMP项目，对比国际上的一些最佳实践，可以得出几个企业搭建DMP项目的成功要素：
其一，DMP一定是高层决策项目，或者是CMO项目。
成功的DMP项目几乎都是在CMO层面（或者其他组织里的高层）驱动的，这是因为DMP如果实施成功，就意味着一个企业的很多决策都可以从其中产出。 企业搭建DMP一定要相对清晰地定义这个系统能够帮助到哪些决策。如果这个决策相对简单，其实是不需要通过搭建一个大数据系统来实现的；而如果在企业内部领导这个项目的人级别足够高，就会让很多重大的决策由这个系统来参与。
其二，选择拥有海量数据、真正做过营销决策以及具有大数据处理能力的平台方。
DMP是一个技术和产品门槛极高的工程，成功的DMP必须让供应商能直接了解和理解企业CMO及其他关键决策者的需求，能够深入沟通。合作伙伴需要具备丰富的决策输出经验，具备收集、分析、激活企业第一份数据的能力，同时根据目标需求应用数据输出有价值的营销决策。
其三，DMP最终的营销决策输出是高价值所在。
可以说，只会数据管理的DMP只是一个低配的版本，而能实现营销输出的DMP就是一个高配版本，如果再能实现多品牌交叉决策输出的，那就是顶配的DMP版本，基本能覆盖和解决所有数据和营销问题。
有意思的是，据笔者了解，现在国外几乎所有DMP最终都归为了Marketing Cloud，也就是说DMP最终作为Marketing Cloud的一个智能决策模块，这么看来DMP就不是谁都有资格去搭建，而是那些有能力搭建Marketing Cloud的平台才最合适。所以在笔者看来，其实广告主需要的也许不是简单的DMP，而是一个基于大数据的智能决策云平台。这样一来，判断的标准也会变得简单，基于决策来解决营销的问题。
所以，DMP项目要取得成功，无非就是上述几条，目标和结果确定了，路径也自然也明晰了。唯有这样，才能让“新时代的石油”产生价值。
文/汪月，转自：成功营销；本文为作者观点，不代表媒体观点。
