Facebook重启搜索广告，能挽回正在逃离的广告主吗？
2018年3月Facebook爆发“数据门”事件引起舆论哗然；2018年4月10号扎克伯格远赴美国国会山接受听证质疑；上周美国联邦贸易委员会作出罚款Facebook50亿美元的决定，Facebook近一年以来都在不断尝试改变。
7月26日消息，Facebook开始重新扩大了搜索广告测试范围，包括越来越多的汽车、零售和电商类广告主。
早在2012年，Facebook就试水搜索广告，推出名为“赞助结果”的搜索广告产品，在Facebook搜索结果呈现标记“赞助”标签，但最终在2013年关闭了该产品。
去年12月，Facebook重新进军搜索广告领域，允许少量汽车、零售和电商广告主在美国、加拿大用户的Facebook搜索结果上展示广告。
Facebook搜索广告类似于信息流广告（
Facebook在搜索结果页以信息流广告的方式呈现给用户
），包含标题、图片、文字和指向外部网站的链接，参与测试的广告主可以在Facebook主页搜索栏的搜索结果和Facebook Marketplace中投放搜索广告。
据知情广告主透露，广告主不能在Facebook搜索广告后台添加自定义搜索关键词，这不同于Google和亚马逊的搜索广告。
Facebook对此回应称，广告主无需在后台为搜索广告添加特定的关键字，这些广告会出现在电商、零售、汽车领域相关的搜索结果中。
Facebook产品经理JasonRudin表示，目前我们扩大了搜索广告的测试范围，公司会继续评估搜索广告给企业和用户带来的价值，再决定是否将搜索广告推广到更多的地区。
根据Facebook披露的第二季度财报，广告业务营收为166.24亿美元，同比增长了28%，但由于美国联邦贸易委员会对Facebook 征收了50亿美元的罚款（第一季度缴纳30亿美元，第二季度缴纳20亿美元）导致其净利润“腰斩”仅为26.16亿美元。
虽然Facebook财报所披露的数字可观，但扎克伯格在电话会议上表示了自己对广告业务的担忧。
他认为监管压力、平台变更、产品变化将成为阻碍Facebook广告营收的三大因素。
事实上，2018年数据丑闻事件爆发后，引起广告主和监管机构不满，各国也加快了推进隐私条例，Facebook为了满足监管需求和大众的要求，对平台做出了一系列改变，但这也给Facebook平台带来了难题—广告主们纷纷撤离Facebook平台。
什么原因导致广告主
减少Facebook平台的广告预算？
2018年剑桥分析事件爆发后，Facebook被推向了舆论的风口，除了天价罚单和反垄断调查，广告主也用实际行动表达了对Facebook数据丑闻事件的不满，纷纷撤离Facebook平台。
除此之外，在Facebook曝出用户数据和隐私丑闻后，多家公司表示，他们已停止在Facebook及其图片分享网站Instagram上投放广告，批评Facebook的商业模式“卑劣”。
火狐浏览器开发商Mozilla表示，公司已离开Facebook平台。如果Facebook在对待用户的方式上不作出“重大和系统性调整”，他们将不再返回。
数据丑闻事件导致各国监管机构加强了对Facebook的审查。
另外，GDPR的生效和加州消费者隐私条例的生效，让Facebook不得不采取措施满足监管的要求，但Facebook满足监管的需求的同时也惹怒了广告主，据美国财经媒体CNBC报道，不少公司已经停止在Facebook和Instagram上投放广告。
原因则是，他们受够了Facebook反复无常的广告政策。
例如，从2019年3月11日起，Facebook将调查2018年12月3日之前开户账户的域名，如果广告主在创建新广告时填写的域名与开户时填写的域名不一致，Facebook将会禁止该账户继续创建广告。
除非广告主的账户之前表现良好，没有违规拒登广告或者被封的记录。
今年3月27日，Facebook为了提升消费者广告体验更新了粉丝页顾客评分，若广告主的评分较低将受到不同程度的处罚，如广告可覆盖人数减少或广告主永久禁止向该粉丝投放广告，广告主改善客户体验，才能让覆盖人数恢复常态。
Facebook广告政策不停调整，广告主必须时刻关注广告政策的变化，才能避免下架。
过去一年以来，Facebook不断调整算法，远离内容分发，为用户推荐更多家人、朋友信息而不是企业、品牌信息，这导致Facebook平台广告位竞争加剧，推动了CPM的价格上升。
Digiday去年6月报道，DTC品牌主们由于Facebook平台过于高昂的CPM正在撤离Facebook平台。
豪华家具品牌Brooklinen创始人Fulop表示，Facebook广告位的CPM在过去一年内翻了一番，越来越多的广告主都在竞争同一个广告位，推动了广告位的价格，Digiday在去年调查了10家DTC品牌后发现，所有的受访者都在削减Facebook平台的广告预算，甚至包含Instagram平台，其中7家广告主将原本属于Facebook的预算投向了传统渠道，这些广告主舍弃Facebook的原因就是，过于高昂的广告位。
此外，AdStage数据报告发现，Facebook调整内容分发导致CPM同比增长了近122%。
Facebook搜索广告能挽回
正在逃离的广告主吗？
Facebook广告业务受到监管压力，以及平台、产品变化的限制后，该公司急需一个新的增长点，弥补广告营收所受到的影响，那么搜索广告能挽回正在逃离的广告主吗？
数据显示，2019年全球数字广告支出的增长率将保持40%以上的增长速度，2020年，数字广告的市场规模将达到4568.5亿，占据全球广告的大部分支出。
Marin Software近期对近500名数字营销决策者进行了一系列调查发现，优化付费搜索是营销人员的首要战术重点，受访者表示，付费搜索约占其数字广告预算的40％，这大约是排名第二的付费社交的两倍。
eMarketer的一项调查也证明付费搜索市场规模在增加，数据显示，2019年搜索广告预算将增长22.5%达到131.2亿美元。
由此可见，搜索广告将是一个有着较大增长潜力的广告形式。
根据最新发布的第二季度财报Facebook日活跃用户15.9亿，比去年同期的14.7亿相比增长了8%，Facebook曾于2016年透露该平台用户每天检索的次数能够超过20亿次，日活为12.3亿。
Facebook入局搜索广告市场，将有可能成为该领域的重量级玩家。
Facebook调整内容分发，导致曝光给用户的信息流广告数量减少，Facebook推出搜索广告后，相当于给广告主提供了投放的新渠道，难以忍受信息流广告高昂CMP的广告主或许会选择尝试搜索广告。
2018年剑桥分析公司事件爆发后，引起了广告主对Facebook 的不信任。
Facebook对平台和广告政策做出调整，这也引起了广告主的不满，产生外逃现象。
随着广告主对付费搜索的认可增强，加上Facebook平台本身的社交属性，是其他平台所不可代替的，或许Facebook大范围测试搜索广告真的可以抑制正在逃离的广告主。
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