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  • Facebook重启搜索广告,能挽回正在逃离的广告主吗?

    Adexchanger 发表于 2019-08-09 1:15 | 分类标签:
    Publisher 媒体

     
    文 | Kristen Guo
    编辑 | Toby Lu
     

    2018年3月Facebook爆发“数据门”事件引起舆论哗然;2018年4月10号扎克伯格远赴美国国会山接受听证质疑;上周美国联邦贸易委员会作出罚款Facebook50亿美元的决定,Facebook近一年以来都在不断尝试改变。

    7月26日消息,Facebook开始重新扩大了搜索广告测试范围,包括越来越多的汽车、零售和电商类广告主。
     
    早在2012年,Facebook就试水搜索广告,推出名为“赞助结果”的搜索广告产品,在Facebook搜索结果呈现标记“赞助”标签,但最终在2013年关闭了该产品。
     
    去年12月,Facebook重新进军搜索广告领域,允许少量汽车、零售和电商广告主在美国、加拿大用户的Facebook搜索结果上展示广告。
     
    Facebook搜索广告类似于信息流广告(
    Facebook在搜索结果页以信息流广告的方式呈现给用户
    ),包含标题、图片、文字和指向外部网站的链接,参与测试的广告主可以在Facebook主页搜索栏的搜索结果和Facebook Marketplace中投放搜索广告。
     
    据知情广告主透露,广告主不能在Facebook搜索广告后台添加自定义搜索关键词,这不同于Google和亚马逊的搜索广告。
    Facebook对此回应称,广告主无需在后台为搜索广告添加特定的关键字,这些广告会出现在电商、零售、汽车领域相关的搜索结果中。
    注释:
    左侧为广告主后台,右侧为搜索广告页面
     
    Facebook产品经理JasonRudin表示,目前我们扩大了搜索广告的测试范围,公司会继续评估搜索广告给企业和用户带来的价值,再决定是否将搜索广告推广到更多的地区。
     
    根据Facebook披露的第二季度财报,广告业务营收为166.24亿美元,同比增长了28%,但由于美国联邦贸易委员会对Facebook 征收了50亿美元的罚款(第一季度缴纳30亿美元,第二季度缴纳20亿美元)导致其净利润“腰斩”仅为26.16亿美元。
     
    虽然Facebook财报所披露的数字可观,但扎克伯格在电话会议上表示了自己对广告业务的担忧。
    他认为监管压力、平台变更、产品变化将成为阻碍Facebook广告营收的三大因素。
    事实上,2018年数据丑闻事件爆发后,引起广告主和监管机构不满,各国也加快了推进隐私条例,Facebook为了满足监管需求和大众的要求,对平台做出了一系列改变,但这也给Facebook平台带来了难题—广告主们纷纷撤离Facebook平台。

    什么原因导致广告主

    减少Facebook平台的广告预算?

    1、隐私事件导致平台监管趋严
     
    2018年剑桥分析事件爆发后,Facebook被推向了舆论的风口,除了天价罚单和反垄断调查,广告主也用实际行动表达了对Facebook数据丑闻事件的不满,纷纷撤离Facebook平台。
     
    除此之外,在Facebook曝出用户数据和隐私丑闻后,多家公司表示,他们已停止在Facebook及其图片分享网站Instagram上投放广告,批评Facebook的商业模式“卑劣”。
    火狐浏览器开发商Mozilla表示,公司已离开Facebook平台。如果Facebook在对待用户的方式上不作出“重大和系统性调整”,他们将不再返回。
     
    2、不断调整的广告政策让广告主逃离
     
    数据丑闻事件导致各国监管机构加强了对Facebook的审查。
    另外,GDPR的生效和加州消费者隐私条例的生效,让Facebook不得不采取措施满足监管的要求,但Facebook满足监管的需求的同时也惹怒了广告主,据美国财经媒体CNBC报道,不少公司已经停止在Facebook和Instagram上投放广告。
    原因则是,他们受够了Facebook反复无常的广告政策。
     
    例如,从2019年3月11日起,Facebook将调查2018年12月3日之前开户账户的域名,如果广告主在创建新广告时填写的域名与开户时填写的域名不一致,Facebook将会禁止该账户继续创建广告。
    除非广告主的账户之前表现良好,没有违规拒登广告或者被封的记录。
     
    今年3月27日,Facebook为了提升消费者广告体验更新了粉丝页顾客评分,若广告主的评分较低将受到不同程度的处罚,如广告可覆盖人数减少或广告主永久禁止向该粉丝投放广告,广告主改善客户体验,才能让覆盖人数恢复常态。
     
    Facebook广告政策不停调整,广告主必须时刻关注广告政策的变化,才能避免下架。

     
    3、调整过后引发CPM价格过高,引发广告主逃离
     
    过去一年以来,Facebook不断调整算法,远离内容分发,为用户推荐更多家人、朋友信息而不是企业、品牌信息,这导致Facebook平台广告位竞争加剧,推动了CPM的价格上升。
    Digiday去年6月报道,DTC品牌主们由于Facebook平台过于高昂的CPM正在撤离Facebook平台。
     
    豪华家具品牌Brooklinen创始人Fulop表示,Facebook广告位的CPM在过去一年内翻了一番,越来越多的广告主都在竞争同一个广告位,推动了广告位的价格,Digiday在去年调查了10家DTC品牌后发现,所有的受访者都在削减Facebook平台的广告预算,甚至包含Instagram平台,其中7家广告主将原本属于Facebook的预算投向了传统渠道,这些广告主舍弃Facebook的原因就是,过于高昂的广告位。
     
    此外,AdStage数据报告发现,Facebook调整内容分发导致CPM同比增长了近122%。

    Facebook搜索广告能挽回

    正在逃离的广告主吗?

    Facebook广告业务受到监管压力,以及平台、产品变化的限制后,该公司急需一个新的增长点,弥补广告营收所受到的影响,那么搜索广告能挽回正在逃离的广告主吗?
     
    数据显示,2019年全球数字广告支出的增长率将保持40%以上的增长速度,2020年,数字广告的市场规模将达到4568.5亿,占据全球广告的大部分支出。
     
    Marin Software近期对近500名数字营销决策者进行了一系列调查发现,优化付费搜索是营销人员的首要战术重点,受访者表示,付费搜索约占其数字广告预算的40%,这大约是排名第二的付费社交的两倍。
     
    eMarketer的一项调查也证明付费搜索市场规模在增加,数据显示,2019年搜索广告预算将增长22.5%达到131.2亿美元。
    由此可见,搜索广告将是一个有着较大增长潜力的广告形式。

    数据来源:
    Marin Software
     
    根据最新发布的第二季度财报Facebook日活跃用户15.9亿,比去年同期的14.7亿相比增长了8%,Facebook曾于2016年透露该平台用户每天检索的次数能够超过20亿次,日活为12.3亿。
    Facebook入局搜索广告市场,将有可能成为该领域的重量级玩家。
     
    Facebook调整内容分发,导致曝光给用户的信息流广告数量减少,Facebook推出搜索广告后,相当于给广告主提供了投放的新渠道,难以忍受信息流广告高昂CMP的广告主或许会选择尝试搜索广告。
     
    2018年剑桥分析公司事件爆发后,引起了广告主对Facebook 的不信任。
    Facebook对平台和广告政策做出调整,这也引起了广告主的不满,产生外逃现象。
     
    随着广告主对付费搜索的认可增强,加上Facebook平台本身的社交属性,是其他平台所不可代替的,或许Facebook大范围测试搜索广告真的可以抑制正在逃离的广告主。



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