视频 | 汽车之家：销量压力下，营销势必回归「效果」
据中国汽车工业协会2019年1月发布的数据显示，2018年，中国汽车产销量低于预期，全年汽车产销数据同比下降4.2%和2.8%，正式坐实了中国汽车产销自1990年起28年以来的首次负增长。车市寒冬论传闻在2019年不断被提及，「获客增效」也成为来自汽车行业各方代表的共同诉求。
在近期举行的2019ADMIC汽车数字化&营销创新峰会上，汽车之家商业产品副总裁张京宇对广告技术流表示，单纯地说汽车行业不景气并不恰当，当市场连年高速增长到达一个高峰期，必然会转入低速增长的发展阶段。
汽车之家商业产品副总裁张京宇
从营销角度而言，在行业压力下，营销恰恰将会回归本质，一些真正做实事的公司的价值会更加凸显，并且外界环境压力将助推汽车行业进行一次产业升级。
“以前的营销太简单粗放了，似乎‘差不多就好了’，可谓是一门‘经验社会科学’。而现在，在销量压力之下营销会向‘精准自然科学’慢慢转变。 ”张京宇笑言。
汽车营销必然走向数字化，内容营销更要重真实
行业正在转向“用数据和技术解决问题”，是本次ADMIC汽车数字化&营销创新峰会给张京宇的一大感受。“不论是传统汽车厂商，还是新能源汽车厂商，都在重视数据的力量， CDO-首席数据官， CIO-首席信息官的角色也出现了。”
数据和技术也是汽车之家近年来的战略要点。早在2016年10月，汽车之家公布“4+1”的发展战略，宣布从“基于内容的垂直领域公司”升级为“基于数据技术的‘汽车’公司”。
回顾过去几年的汽车之家的转型之路，张京宇坦言压力还是很大的。
首先，在数据方面，需要将内部各部门的所有数据全部打通，在此基础上才能进行开展技术创新。突破原先汽车之家的「垂直媒体」的定位，让各业务部门都认识到「数据和技术产品」的重要性，这需要全公司的所有部门形成新的统一价值观，这个难度可以说不言而喻。
第二，在产品定位方面，汽车之家不仅是面向用户的媒体，更是作为用户与汽车厂商之间的桥梁，帮助汽车客户开展营销。
汽车之家从创立之初就本着代表用户的媒体定位，站在汽车厂商的对立面。“而现在我们需要走出去，频繁地拜访汽车厂商。不仅要懂用户，还要懂客户。”
作为第三方，做到“不偏不倚，客观描述”，这其中的定位平衡，可谓是巨大的难点。“这是很多媒体转型时，难以迈出的一步。“
张京宇强调，汽车之家上的内容客观性，这与汽车客户的营销没有冲突。 “汽车厂商应当明白，越客观的内容营销，效果越好 。‘萝卜青菜各有所爱’，客观的内容，消费者才会信任和接受。“
他认为，作为大宗消费品，消费者购买汽车的选择更趋于理性。按照汽车之家的统计，用户的决策时间应该是60-90天之间，广告轰炸虽然具有品牌传播价值，但是如果就某一款车接收到的信息都是100%正面的信息，消费者未必会相信。在较长的决策期中，他们会综合各种真实信息，做出正确决策。
应对营销作弊：以效果来验证Leads数据，让虚假无所遁形
尽管汽车销售环境遇冷，但汽车之家的用户流量依然活跃。财报显示截至2018年12月，汽车之家的移动端流量日均独立用户总访问量达到2900万，较2017年12月增长约10％。
张京宇也透露，汽车之家的Leads（销售线索）数量并没有减少，反而在增多。对此，汽车之家分析，消费者现在更加“花心”了。他们不会像以前一样只关注一个品牌的某个车，而是在观望阶段关注更多参考对象。因而，虽然某个用户最终可能只买一辆车，但是留下的leads多了。客观而言，leads的转化率相对会下降。
在汽车营销中，买虚假Leads以及一些KOL的数据作假行为无法忽视，严重侵蚀着广告主的预算，甚至某些汽车品牌的营销战役完全无效。
在张京宇看来，作弊行为是互联网营销中的毒瘤，然而却也难免，正如打开窗户，新鲜空气涌入时，苍蝇也就一起跟进来。
应对这一问题应当从本质出发，从根本上解决问题——销量是无法作弊的。张京宇说，“汽车厂商只要将最终的销量数据和媒体的Leads数据完全打通，以成交数据验证Leads的有效性，那么所有的作弊都将无所遁形。最终当作弊的成本过高，难以从中牟利，作弊产业就会消失。通过这一机制还可以判断广告媒体以及数字营销的有效性。
张京宇预测，从2019年开始，近3年之内，汽车厂商将逐步会落实这一机制，“不是概念，而是会切实做到。“他说。
