GDPR重锤之下，欧洲「程序化广告」大幅下跌
5月25日，欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）在28个欧盟成员国统一正式实施。这个堪称“史上最严数据保护法”才刚落地，欧洲的数字媒体和广告行业就陷入了一片混乱。
根据外媒Digiday提供的数据，自新规生效之后，欧洲市场的广告需求量已经骤降了25%至40%。
广告技术供应商开始快马加鞭地通知客户，预计投放于谷歌的广告需求将会大幅下滑。一些美国媒体的欧洲网站上已经将所有的程序化广告都停止了。
谷歌给DoubleClick Bid Manager平台的客户发出警告，从5月25日开始，在完全融入IAB欧洲以及IAB技术实验室开发的《GDPR透明度及准许框架》之前，媒体方，广告技术供应商合作伙伴以及广告主在DoubleClick Bid Manager平台投放第三方欧洲的广告位时，可能会遇到“短期中断”。
Digiday援引一位媒体方的高管的言论，表示：“营收和广告需求预计将全面大幅下滑。”
在许多广告交易平台中，来自媒体方的广告库存供应量也减少了。Digiday援引一些知情人士的观点认为，这是因为一些美国媒体从欧洲大量撤下了程序化广告所致。
像《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》等报纸关闭了他们的欧洲网站；而像《今日美国》虽然还可以让欧洲网站的用户进行访问，但是，取消了广告位。《纽约时报》欧洲网站页面上也没有刊登任何程序化广告；一名广告技术人士说，在公开的广告交易平台上现在还不能购买《纽约时报》的广告。
事实上，在新规生效的当天，谷歌和Facebook等科技巨头纷纷遭到起诉，被指控强迫用户同意共享个人数据。
起诉来自奥地利的隐私激进主义者Max Schrems成立的隐私权利组织Noyb.eu。Schrems认为这两家公司在分享、收集用户数据方面涉嫌违规。Schrems在一份声明中表示，在处理用户个人数据方面，上述公司采用了“强迫同意”策略让用户同意自己的数据被使用，否则就要面临不可使用账户或账户被删除的麻烦。
而事实上，根据新规要求，除非该个人数据对于提供的服务是必须的，否则要为用户提供自由选择。Schrems认为，在使用用户数据方面，Facebook和谷歌显然没有做到这一点。
如果欧洲监管机构同意这一诉讼，Facebook和谷歌将分别面临39亿欧元和37亿欧元（合计约88亿美元）的罚款。
在程序化广告市场中，不少人对谷歌应对GDPR的举措感到沮丧。
据消息人士称，在GDPR实施前一天，5月24日，广告主还接收到谷歌的警告，不要通过谷歌在第三方广告交易平台上购买任何库存，尤其是那些使用追踪和广告验证像素的广告交易平台，因为谷歌无法确认这些合作伙伴是否合规。这也就意味着，广告买家只能从谷歌自有的广告交易平台ADX上购买广告了。
一位广告客户说：“谷歌发布这一消息的时间是5月24日下午……这是不对的，因为他们知道，这意味着我们没有时间去改变购买媒体购买策略或通知客户——而且，我们被迫使用AdX。”
有广告技术供应商表示，在GDPR的问题上，谷歌显得很傲慢，“谷歌认为他们迫使大家认可和适应他们自己的GDPR体系，不过，行业现在的情况变了，谷歌必须解决自己的问题。”——谷歌现在要融入IAB欧洲以及IAB技术实验室开发的《GDPR透明度及准许框架》，并且，谷歌已经成为了监管机构关注的焦点。
谷歌的一位发言人表示，到6月初将可以让媒体们在IAB的框架内使用个性化的ad serving工具。而谷歌与IAB框架全面整合要到8月份，届时，媒体方可以在获得用户的同意的基础上，与各供应商合作，投放个性化广告或非个性化广告。
值得注意的是，此次新发布的GDPR被视为欧盟里程碑式的个人隐私保护法案。与1995年实施的《个人数据保护指令》相比，这一版条例新增了不少对企业的要求，严格限制企业对个人数据的使用权，处罚力度更是空前加强，因而号称“史上最严”隐私保护法案。
据环球网介绍，GDPR的发布欧盟民众对于个人隐私保护问题开始体验到“自互联网诞生以来的最大变革”。而且，由于GDPR面对的是所有在欧盟国家范围内运营的企业机构，其影响力可以说遍及全球，其中美国所受到的冲击尤为强烈。GDPR因其严苛的惩罚标准（最高2000万欧元或年度营业额的4%）而被称为“史上最严”。
*本文参考：Digiday；华尔街见闻（微信ID：wallstreetcn）
