美国数字广告市场呈“双头垄断”局面，新技术发展会带来改变吗？
字广告崛起势头迅猛，潜力巨大市场前景可期
数字广告，指的是呈现广告内容的载体是数字媒体，即通常所说的流媒体。在数字广告的发展史中，有几个节点对于推动数字广告的发展是极为重要的。
数字广告的出现可回溯至1987年，随着电脑与互联网的兴起而诞生。彼时，苹果最先推出了安装多媒体软件HyperCard的麦金塔电脑。此后，Photoshop、Flash、Quicktime等软件相继出现，数字广告也由此从静态图像演化为动态的多元广告形式。
进入90年代，互联网时代到来，许多企业也于此时在数字广告市场中崭露头角。1992年，Macromedia公司诞生；1996年，惠普与Red Sky Interactive 共同推出首个富媒体横幅广告HP Pong。
此后，移动互联网时代到来。诺基亚于1996年推出了第一部可上网手机“Nokia 9000”；1997年，美国知名因特网服务商AOL推出了第一个由广告收入支持的AIM，可看作是社会化媒体的先驱。
到21世纪初，谷歌正式上线，首支移动广告出现，社交网站Friendster出现，短短3个月就迅速累积起了300万名用户。2003年，Facebook、MySpace、Linkedin陆续出现。2005年，Youtube诞生。2006年，Twitter诞生。此后，各种新兴媒体和社交平台呈现爆发式增长，数字广告就是在这一过程中逐渐崛起和迅速发展的。
如今，全球数字广告市场的半壁江山几乎全给谷歌和Facebook占了去。根据市场研究公司eMarketer的数据显示，2016年，美国在线广告市场规模扩张近120亿美元，而谷歌和Facebook对该支出增长的贡献超过77%。尽管许多公司跃跃欲试地想打破这种局面，但从目前来看这绝非易事。
不过，在中国，有一股势力是可以与“双头垄断”相抗衡的，那就是BAT。据eMarketer数据显示，中国数字广告市场的规模将在今年达到500亿美元，而阿里巴巴集团、腾讯控股与百度公司在其中所占据的份额将达到62%以上。预计到2019年，中国数字广告市场的规模将达到760亿美元，BAT所占据的份额也将上升至70%。
在众多的移动广告中，有多少是能真正带来利益的？从本质上来看，数字广告是可以追踪的，但要想衡量其有效性并非易事。如何衡量数字广告的价值？广告研究基金会（ARF）给出了197个数字广告活动衡量指标，而国际薄记师协会（IAB）相对而言要保守得多，只给出了30个指标。要想研究数字广告的价值，清楚哪个指标有用是非常重要的。
从行业层面来看，通常会将点击量和浏览量作为衡量数字广告效果的指标。但根据尼尔森报告显示，CTR（点击到达率）并非度量品牌意识的正确指标，它与品牌意识、线下购买或是ROI（投资回报率）并无直接联系。尽管此报告已公布3年，但迄今为止行业内仍未能出现更好的衡量指标。
与之相比，浏览量和显示到达率更有效一些。如果数字广告在展示过程中被用户浏览过，那么用户被广告影响的可能性就会更大。
尽管如此，行业内还是喜欢以点击率和浏览量为数字广告活动的KPI，这是由于这些指标很容易就能获得，广告技术提供商也容易提供。此外，对于代理公司而言，这类指标的准入门槛较为简单，容易通过其比较各广告平台的实力。
数字广告市场究竟有多大潜力？“互联网女皇”Mary Meeker在其发布的《2017年互联网报告》中表示，尽管智能手机销量和互联网渗透率的增长速度都在放缓，但实际上移动设备的使用率并未下降，反而还增加了。
这意味着，与广告费相比，用户花在移动设备上的时间仍旧很多，所以移动广告平台未来的潜力极大。目前，谷歌和Facebook控制着85%的在线广告增长，而互联网广告支出将在6个月内超过电视广告的支出。
从表面上看，数字广告市场的格局似乎已成定势。但实际上，随着科技的进步与时代的发展，改变也正在悄然发生。
技进步带来新的竞争，数字广告形态或被改变
面对垄断局面，广告主们希望第三股势力能够打破并强化市场竞争，从而给他们带去更强的议价能力，也能在一定程度上遏制广告价格的上涨。而对于广告代理商而言，这种改变更为重要，双头垄断局面使得谷歌和Facebook掌握着大量的资源，从而能够直接部署整个团队与营销者的接洽事宜，而完全绕开中间商这个环节。
怎样才能打破数字广告行业的垄断局面？广告与媒体咨询公司MediaLink的副董事长Wenda Harris Millard认为，想要和两大巨头竞争，就要创造能够吸引到广告主的优质内容，或是使用尚未成为主流的新型技术。
谁能在下一个阶段担此重任？不少广告高管看中亚马逊，因为该企业已成功将核心从零售行业扩张至流媒体视频、人工智能等领域。目前，亚马逊允许营销者在它的网站中投放搜索广告，也允许在其旗下的所有平台中投放数字广告。
此外，亚马逊还打造了一项工具。可让企业获取亚马逊中有关顾客购物习惯的数据，从而在其它的网站平台上更加高效地投放广告。亚马逊通过所谓的“header bidding（头部竞价）”产品，使多个买家同时竞价，帮助发布商扩大其网站广告收入。
全球最大的广告传播集团WPP的CEO Martin Sorrel在本月表示：“亚马逊将会成为日益重要的一股力量，这股力量我们必须要更好地去理解，并为了我们的客户与之建立有效的联系”。而亚马逊的CFO布莱恩·奥萨夫斯基在Q1财报电话会议上称，公司对于广告业务的增长状况感到“非常满意”。
除亚马逊之外，Snap也有望冲击这一局面。在5年多的时间内，Snapchat的活跃用户量已增至1.66亿。尽管这一数字尚无法和Facebook 12.4亿的日活跃用户相提并论，但在美国和加拿大等发展势头强劲的市场中，双方的差距就小得多。
Snapchat的受众多为18~34岁之间的年轻人。平均每位Snapchat用户每天在该应用中大概花费30分钟以上的时间，这就为广告主接触到他们提供了大量的机会。实际上，Snapchat已利用应用中的“Discover”功能拉拢到了多家电视公司与内容出版商，营销者们也因此有机会在精选内容旁精准投放自己的广告。
此外，美国最大的有线通信和话音通信提供商Verizon也同样具有竞争能力，它与不久前合并的AOL及雅虎联合成立了一家名为“Oath”的广告与内容公司。前AOL CEO，现任Oath的CEO Tim Armstrong认为：“世界上只有三家能够在线上触及10亿消费者的公司——Facebook、谷歌和Oath。”
在Armstrong看来，Oath的发展秘诀在于投资发展多年的广告技术、位置数据，及包括《赫芬顿邮报》和雅虎体育在内的知名网络品牌。他表示，谷歌和Facebook的竞争对手可以致力于推广品牌而非特定的产品，将精力投入到没有市场统治者的“空白空间”，利用如VR或AR等新型技术。
在数字广告行业发展的过程中，新技术的确是一个重要的层面，VR、AR、物联网等都会起到至关重要的作用。
比如物联网，它是新一代信息技术的重要组成部分。既是在互联网基础上延伸和扩展的网络，也能将用户端延伸和扩展到任何物品与物品之间，从而完成信息交换，即“物物相息”。未来，数字广告行业的界限将越发模糊，尤其是与大数据结合之后，将升级为“物联网广告”，并爆发出巨大的活力，获得万亿级市场。
在2013年的国际会议中，Google广告部门资深副总裁Susan Wojcicki曾从供应方平台和自家技术发展的角度，指出了未来广告的使用者共建广告生态、跨平台、互动性加深、精准度提升等几项核心概念。随着技术的发展，这些概念也逐渐在数字广告行业中得以实现。
比如，我们在大街上观看如今随处可见的数字广告牌时，我们自己也可能成为数字广告的监测对象。这项技术并不是很难，目前多伦多Billy Shop机场已在数字广告中引进了这一技术。只要在电子荧幕中加入结合脸部辨识系统的摄影机，就能检测受众对广告的反应，再配以追踪行人手机的使用行为和数据系统的分析，就能够分析出消费者习惯等各种数据。
再如VR，借助穿戴设备，广告商只需通过用户的心跳速率就能得知受众对产品与广告的反应。再基于使用者与智能设备间的联系，结合网络上的购买纪录及社群好友数据等，就能打造出个人化的广告信息环境。
未来，科技的发展程度会更进一步，广告强势抢夺媒体声量和吸引大众眼球的时代将逐渐成为历史，而贴合消费者的需求和期待，更加贴近人性的广告才是真正为人们所需要的。技术的进步为更多的广告企业提供了机会，垄断局面还是有可能被打破的。
正如移动互联网时代谷歌取代了微软一样，未来的人工智能和大数据时代，难保不会出现新的企业在数字广告界打破当前的“双头垄断”局面。对此，广告技术公司真正要修炼的其实是“内功”，只有不断提升自身的技术能力，针对广告主不同的品牌目标和衡量指标来触达目标受众，并不断对广告活动进行高效优化，才可能在最大程度上提升数字广告的价值，从而在未来竞争激烈的市场中占据一席之地。
文章来源：最极客，作者：东方亦落
