广告主越来越精明——或许这正让Agency担忧
编者按：在媒介购买生态链中，4A的价值总是与广告主的需求密不可分。随着数字广告日益成熟，广告主、营销人也越来越懂技术，他们渴望有更多营销主动权，还希望能把控效果——在强调ROI的同时，对透明的要求也从未如此迫切。在此情况之下，既有的盈利模式与广告客户需求的冲突，成为了4A发展的最大痛点。
本文侧重揭示了在美国数字广告媒介代理KPI问题的成因、影响及变革的方向，相信对中国广告市场也有借鉴意义。作者：Infectious Media董事总经理Attila Jakab，原载于adexchanger.com，广告技术流编译。
数字广告的KPI问题一直是横垣在数字广告市场中的棘手命题，存在多年，众所周知，但奇怪的是几乎无人对其采取任何措施。
大多数媒介代理机构都很乐于为客户购买数字媒体，但其购买方式却不利于客户开展成功的营销活动。
许多广告客户仍然在使用关键效果指标(KPI)——假设在转化之前的广告点击或最后的广告投放(虽然广告不一定被看到)，实际上促使转化发生。这种做法就大大地鼓励了媒介代理机构，去购买大量低质的广告库存和cookie。他们都以“归因游戏”为中心，并在那些有利于达成KPI的媒体位投放广告，但却不管这些广告位是否能对消费者的行为产生影响。因此，流量欺诈和品牌安全的问题也不断在营销活动中肆虐。
如何解决这一难题？
正如很多改革者所提到的，在最初合同中那些重要的效果指标上，建立增量指标，即关注营销活动的实际效果：价值增量是由营销活动来驱动的，否则就不会发生。这项指标在技术上可能很复杂，但它已经可以被广告主采用。
那么为什么这还没有被推广使用呢?
在我看来,大部分的变革阻力可以归结为：主流的媒介代理机构们缺乏变革动机。主动向他们的客户提议改变KPI，对大多数媒介代理商来说，都是一项前途未卜的重大飞跃。
他们必须说服客户，另一组指标会更有效。这将需要大量分析的知识和资源，而这些投入在最初都不一定看得到任何成功的迹象。接下来，还得帮助那些营销人员向CFO和CEO们报告这些变化，让他们买单。营销人预算构建和审查的整个过程必须改变。
这一切都要花费大量的时间和精力，大型媒介代理商自然会怀疑它是否值得。客户经理可能会很感兴趣，但媒介代理的CFO会作何反应——他不确定这工作“是否有利可图”。
如果这一切都克服了，并且媒介代理商和客户创立了一个全新的工作方式，基于增量的新KPI可能表明，大部分由该代理机构购买的媒介都是无效的。哪个代理机构愿意冒这个险?
基于增量价值的测量模型一旦被广泛采用，也会使所有的媒介代理机构——无论大小——都处在同一个水平线。对于全球的媒介代理机构网络，这将是一个重大挑战。赢家将是那些能够迅速定制他们的工具和流程，为他们的客户提供真正价值的代理商。
所以没有惊喜，许多媒体机构并不急于改变现状。
然而，客户越来越多地了解到当下媒介测量和供应链中的缺陷，并开始主动采取行动，这迫使他们的代理机构审查媒体购买活动。
在几年前,当程序化购买处于起步阶段，很流行的话题就是，预测大型媒介代理机构的死亡——因为他们的购买力优势将变得无关紧要。尽管程序化购买的确造成了一些负面冲击，但这些人预想的地震级转变并未发生。不过，以更有效、基于增量的方式来进行广告的测量和广告投放，这样的需求正越来越多了，我们也正在进入一个新阶段——媒介代理的技术创新和定制能力将受到挑战。
我预测，在接下来的几年中，将会有越来越多的媒介代理机构会进入审查程序——客户完成了他们的研究，知道他们需要什么，因此会清楚地提出审查要求，而当下被忽视的KPI问题也都会被解决。各代理机构必须迅速适应，否则将面临被无视，最终出局的风险。
