酷友科技单晓鹏：新零售时代，如何玩转营销？
在2016年杭州云栖大会开幕式上，马云正式提出了“新零售”的观点，他认为纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，只有线下、线上、物流真正结合，才能为企业带来更多收益。
“新零售的概念与TCL集团 「双+」战略是殊途同归的，最终目标都是，线上、线下渠道的融合。不过，纯电商企业现在着重从线上往线下延展，而作为传统企业，TCL则力求往互联网转型。”酷友科技CEO单晓鹏在广告技术流采访时说。
酷友科技CEO 单晓鹏
酷友科技是TCL旗下的O2O互联网平台，承担着TCL渠道转型和互联网探索的重要职责：建立起与消费者进行直接沟通的渠道，提升官网销售能力，优化线上线下结合的供应链，打造新媒体能力等。
“TCL‘智能+互联网’与‘产品+服务’的「双+」转型战略，其核心内涵就是‘抢夺入口与经营用户’、‘建立产品加服务的新商业模式’、‘以O2O公司重构线上线下业务作为互联网化的先锋’实现线上线下一体化。”他解释。
单晓鹏表示，他所理解的“新零售”平台是以用户为导向的零售平台，价值链再造、产品的更新都围绕用户的需求来进行，以IT平台为支撑，集合了用户运营、销售渠道、服务和物流四大功能体，连通前端消费者（用户）及后端工厂、产品。
单晓鹏在2017WMMS全球移动营销峰会上演讲
酷友新零售平台关注用户从“选择”、“购买”、“物流送货”、 “产品使用” 、“意见反馈”、“后续品牌选择”等接触品牌的各阶段。
在整体周期中，用户的每次触点如何维系？用户的声音如何听到？要匹配怎样的资源，来让用户产生更高的粘性？这些是非常现实而重要的命题。
在酷友的用户运营体系中，值得一提的是，除了通过一般意义上的微博、百度贴吧等媒体工具开展口碑营销和关系维护，传统用户呼叫服务中心也被纳入了用户运营的整体范畴。在单晓鹏看来，用户呼叫服务中心是接触用户、倾听用户意见和需求的最直接的渠道，也是最有效的渠道。
此外，平台还集合了线上、线下的销售渠道， 以及售后服务渠道、物流渠道，力求从整个产品、服务的整体生命周期出发，长期跟用户产生联系，形成正向的沟通循环。
将线下的销售渠道向互联网线上渠道拓展，是一般传统企业互联网转型的第一步。但长期积累下来的线下渠道仍然具备不可忽视的力量。尤其在电商企业都转而注重用户线下体验，甚至尝试拓展实体店的当下，线下渠道的价值挖掘也可以说是传统企业回归本源的选择。
单晓鹏介绍，TCL酷友科技已经在线上、线下都有所布局。在线上，有官网、天猫、京东、唯品会平台，以及微商渠道。在线下，除了与经销商、零售商，大型的批发商合作，酷友科技还有最新的突破口——以“十分到家”平台为主的入户渠道。
“十分到家”是TCL旗下的家电服务品牌。拥有自建工程师团队，统一标准化管理，乡镇网点覆盖率已达98%，为用户提供专业、快捷、高品质的家电洗护、安装、维修及回收服务。2016年，十分到家平台入户数达400万次，销售业绩5500万元，清洗行业用户口碑排行第一。
“十分到家”家电清洗服务
“未来的销售是线上、线下的融合，在这个大趋势中，线下有一个渠道非常关键，也是之前大家所忽视的——入户渠道，这是一片蓝海。” 单晓鹏说。
他认为，在家电行业的传统营销体系中，虽然有售后维修服务，但是，在服务中、服务结束后都没有对客户的持续经营，这个过程没有构建好营销的闭环。
在酷友新零售平台中，“入户渠道”被看作是进入用户家里开展商品销售的一个渠道。一般客户购买家电后，会请售后服务人员上门送货、安装、维修、保养，这些都是十分到家的业务范围，十分到家甚至还会提供以旧换新服务。
借助这些接触契机，在十分到家的服务工程师多次入户服务后，可以了解用户家庭所有电器的使用情况，了解用户什么时候需要清洗、维修、更换家电。在树立良好口碑，与用户建立信任关系后，还可以适时进行产品推荐，达成销售，这无形中就建立了营销的闭环。
一直以来，零售行业线上、线下数据的打通都是一大难点，尤其要让线下数据的搜集、处理的程度达到线上人群数据的水平可谓是很大的挑战。
对于这一难题，单晓鹏坦言：“虽然酷友的大数据精准营销的ROI效果从2015年的1:50，增长到2016年双十一的1:158，但是，我们仍然认为，当下我们对用户大数据的利用，还未达到很深刻的水平。”
首先，线下营销数据难以回流。传统经销商会担心，消费者数据由厂商掌握，从而会削弱中间经销商的价值。如何利用利益绑定等手段将这些负面考虑，转化为正面的支持，十分重要。比如电商中的“一件代发”，就是将数据由厂家掌握，同时让中间经销商减少工作量且有所收益的一种尝试。
第二，用户线下行为数据搜集困难。用户的年龄、电话、住址等物理数据是在线下实体店很容易获得的，但用户在什么时间，在商场购买了什么，在什么产品上花费时间较长等，这类的用户行为数据则比较难得到。也不能像在线官网一样，可以根据消费者的兴趣度形成热力图，直观统计到消费的登录时长、对什么有兴趣等这样精细的数据纬度。
酷友科技试图通过商场POS机、商场入店测试等各种方式和相关工具来更加了解消费者的选择，不过，从实际而言，当下企业的大数据营销还处在相对初级的探索：以线上数据分析为主，将线上流量导入线下实体店消费，关注最终的线上、线下的综合销售成果。
“如果未来有更有效、低成本的方式，打通线上、线下的行为数据，那么，营销将会变得更简单。”单晓鹏说。
谈及互联网广告业今年热议的广告可见性、流量欺诈问题，单晓鹏回忆说，在1年前，酷友科技内部也遇到过这些情况。并非是营销部门的小伙伴不努力，只是对数字营销中的一些猫腻还不了解。比如，花费预算进行导流，但监测发现，流量都是“广告僵尸”。在没有意义的时间段展示，或者，广告不被真实人类看到，这些流量怎么会有真正价值？
虚假流量的问题已经成为了业内共知的潜规则，也是客观存在的难题。出于可监测范围的局限性，营销者是不可能完全清除虚假流量隐患的。这让单晓鹏感觉无奈。
“但是，我们会力所能及地提升流量的花费投入产出比（ROI），从流量质量出发，利用技术手段，监测到流量进入的时段和转化效果，包括最直观的销售转化。最终，也能对比不同渠道、不同DSP平台公司的流量优劣，为下一步的正确投放指明方向。”单晓鹏说。
要做到对营销效果有知情权、掌控权，就必须企业营销者对互联网化营销工具，自己有研究。
单晓鹏透露，在酷友科技的新零售平台中，IT是支撑，也的确从人才、硬件、软件设备，都进行了大力投入。酷友科技在过去的1年多时间内，已经花费近200万来让团队实操、测试，深入学习。
此外，他还提倡，从效果监测角度，广告主在与第三方监测合作的同时，也应当对自有平台的最终转化效果负责。
“在以往，有的厂商将导流任务完全交给某些广告公司，而自身不做测试，最后仅得到基于CPM/CPC的报表，但对销售没有帮助。而有的公司只负责监测到‘流量导入’环节就结束了，也不涉及转化、销售。有的平台谈及流量质量与最终销售的关系，还会找‘产品页面不够有吸引力、营销活动设置得不好’等借口。”
因此，酷友科技现在的做法是，将自有监测结果跟第三方监测加以对比，在未来，更多地提升自己的监测能力。
在广告投放实践之后，单晓鹏还是认为，综合而言，腾讯、阿里、百度、今日头条等这类掌握了更多用户数据，且具备自有媒体资源的大型广告平台更具备竞争优势，对于品牌广告主而言，效果也更好。
“不论怎样，今天的社会资源，包括广告资源、数据资源越来越集中，这是一个必然趋势。”
